Автор: Михаил Цымбал
879 тысяч автомобилей продала «Шкода» в 2011 году. Это на 15 процентов больше, чем в 2010-м. Самой массовой моделью Skoda остается Octavia, следом за ней идут Fabia и Yeti. Автомобили «Шкода» сейчас выпускаются в семи странах мира, включая Россию и Украину.
Юрген Штакманн, фото компании SkodaЧто собой представляет современная «Шкода»? Еще недавно она была одним из самых ярких европейских брендов; компанией, которая выпустила Skoda Roomster и Yeti, которая пришла в раллийный чемпионат IRC и разгромила всех соперников, и которая не боялась экспериментировать с новыми рыночными сегментами.
Но теперь от руководства все чаще слышатся слова «практичность», «рациональность» и «массовость». Значит ли это, что мы больше не увидим интересных новинок от «Шкоды», и чем вообще станет марка Skoda через несколько лет? Об этом «Мотор» решил спросить главного маркетолога чешской компании Юргена Штакманна.
—
После насыщенного периода, когда «Шкода» буквально на каждом автосалоне показывала интересные автомобили – и серийные, и концепты – наступил период затишья. Почему мы больше не видим ярких премьер?читать дальшеДо недавнего времени мы жили по определенному графику, который предусматривал выпуск новой модели каждые два года. Но теперь, буквально с Женевского автосалона 2012 года, мы переходим на новый распорядок жизни: будем показывать новые автомобили каждые шесть месяцев. Так что новинок будет много.
В этом году мы уже представили Skoda Citigo, а позднее появится еще одна важная для нас – и для российского рынка особенно – новинка. (Речь идет о бюджетном седане Skoda Rapid, который планируется выпускать в России и который построен на той же базе, что и седан VW Polo, - примечание «Мотора»
. В следующем году мы покажем новую «Октавию» – это тоже очень важный для нас продукт.
– Citigo – близнец VW up! и Seat Mii. Как вы собираетесь разводить по нишам столь похожие между собой автомобили в рамках одного концерна?
– Да, эти машины построены на одной платформе, и мы не делаем из этого секрета. Однако у них будет разное позиционирование. Модель up! поможет «Фольксвагену» немного изменить позиционирование бренда, мы же хотим сделать упор на практичности и функциональности нашей новой малолитражки. Модель Volkswagen, предполагается, будет ориентирована на лайфстайл-сегмент, мы же говорим о непреходящих ценностях.
– Кроме того, эти автомобили будут распространяться через разные дилерские сети. И тот, кто хочет себе «Фольксваген», вряд ли пойдет за автомобилем к дилеру «Шкоды», и наоборот. Так что по нашим прогнозам, никаких проблем с позиционированием моделей из этой линейки не должно возникнуть.
– Есть ощущение, что «Шкода» никак не может определиться со своей идеологией, со своим имиджем. С одной стороны, у марки Skoda есть необычные и яркие модели, но при этом она позиционирует себя как семейный, практичный бренд. В то же время, «Шкода» активно участвует в ралли имеет в модельной линейке «заряженные» машины. Что в итоге представляет собой марка «Шкода» на самом деле?
– Для начала давайте поймем, что определение «семейный бренд» в целом не очень точное – покупатели из разных стран вкладывают в это понятие совершено разный смысл. Поэтому мы говорим о том, что марка «Шкода» выпускает надежный и качественный продукт, и сфокусирована на высокой функциональности своих автомобилей. И мы пока не собираемся ничего менять. Модели «Шкоды» всегда будут иметь неустаревающий дизайн – ведь это здорово, когда машины хорошо выглядят даже спустя 10 лет после своего появления на свет. Каждая модель Skoda всегда будет предлагать лучшее оснащение в классе и всегда будет самой практичной и просторной в своем сегменте.
Два взгляда «Шкоды» на семейные автомобили «специального назначения»: «горячие» Skoda Octavia RS, и «вседорожный» универсал Skoda Octavia Scout.
– Это то, что касается идеологии бренда в общем. Но ведь ничто не мешает нам придумывать и реализовывать, как мы их называем, «специальные идеи» для конкретных продуктов. Например линейка RS – это наша «особая идея», наше видение того, как практичный автомобиль может быть еще и достаточно быстрым. Наши «эРэСки» никогда не были спорткарами. Они ориентированы на тех, кто хочет быстрый, спортивно выглядящий и приятный в управлении автомобиль, который при этом остается максимально практичным. Линейка Scout – это еще один взгляд на практичность, но уже с другой стороны, с позиции еще большей универсальности.
– Что касается нашего участия в автоспорте… Ралли для марки «Шкода» – неотъемлемая часть истории. Мы всегда участвовали в ралли. К тому же, наши успехи в гонках, в очень сложных дорожных условиях, помогают нам показать умения наших инженеров и надежность автомобилей в экстремальных условиях.
– Суммируя вышесказанное: Skoda – это безусловно семейный бренд, с неустаревающим дизайном и повышенным вниманием к качеству своих продуктов.
– То есть, мы больше не увидим столь ярких и самобытных продуктов, как Roomster или Yeti?
– Почему же? Да, наша нынешняя инвестиционная стратегия предусматривает развитие в первую очередь глобальных продуктов. Однако это не означает, что мы никогда больше не сделаем автомобиль со столь необычной концепцией, как «Румстер».
Skoda Roomster - самая яркая модель современной «Шкоды»
– Какое место отведено «Шкоде» в гамме брендов концерна Volkswagen? Если мы говорим «Ауди», подразумеваем технологии, Porsche – спортивность, Seat – эмоциональный дизайн… А Skoda?
– «Шкода» – это функциональность и фантастическая практичность. Мне кажется это одно из самых простых и в тоже время самых точных определений миссии бренда в автомобильной индустрии.
– По вашим ощущениям, изменились ли принципы выбора нового автомобиля за последние 7-10 лет? На что сейчас покупатель обращает наибольшее внимание?
– Мне кажется, интернет сыграл огромную роль в трансформации самого подхода к выбору автомобиля. Если десять лет назад потенциальный покупатель просматривал пару автомобильных журналов, советовался с друзьями и затем направлялся к дилеру, то теперь он приходит к дилеру с немаленьким объемом знаний и чаще всего уже точно знает, чего хочет.
А это значит, что задача дилера теперь тоже изменилась. Еще недавно дилер был главным консультантом для потенциального покупателя и помогал ему сделать выбор в пользу наиболее оптимальной модели, а теперь клиент заранее делает свой выбор.
– Но здесь же скрывается и проблема для покупателя – выбор стал слишком велик. Слишком много вариантов, много опций. Наша жизнь ведь не стала проще за последние 10 лет, правда? (улыбается). Поэтому покупателю все равно требуется помощь со стороны дилера.
– Изменилась и мотивация при покупке автомобиля – например, в России, насколько я знаю, машины часто покупают для того, чтобы продемонстрировать свой статус. В других странах автомобили являются способом показать свои вкусы или свое отношение к жизни – показать кто ты есть на самом деле или кем бы ты хотел казаться. Поэтому покупка автомобиля по-прежнему остается очень эмоциональным и даже иррациональным поступком.
Практичность и рациональность - это все про «Шкоду». А хочется побольше эмоций
– Потребуют ли глобальные изменения потребительского рынка пересмотра маркетинговых инструментов автопроизводителей? Сейчас все вокруг говорят о персонификации сервисов, услуг и продуктов – как на это собираются реагировать автомобильные бренды?
– Безусловно потребуют. Но это непростая задача. Некоторые из наших новых маркетинговых идей мы планируем опробовать на запуске Skoda Citigo – самого молодежного автомобиля в нашей линейке, ориентированного на «онлайн-поколение» покупателей. Молодежь привыкла к другим каналам получения информации, чем, например, мое поколение, а значит с ними нужно общаться иначе. Однако это не значит, что мы забросим традиционные медийные каналы взаимодействия с потребителями. Мы не собираемся полностью уйти в «онлайн». Мы, скорее, хотим разобраться в новых способах контакта с покупателем.
Хоть «Шкода» и верит с силу новых медиа, отказываться от традиционных каналов связи с потребителем чехи пока не собираются.
– По-прежнему ли важна роль традиционных медиа в вашей работе? Насколько велико её влияние?
– То, что каналов распространения информации стало гораздо больше – это факт. Но я не могу сказать, что идет однозначное вытеснение традиционных СМИ. Без традиционных медиа провалится любая рекламная кампания. Я бы сказал, что сейчас существует некий микс из телеканалов и бумажных изданий, и «онлайна». Поэтому для каждого конкретного проекта мы тщательно подбираем все ингредиенты будущей кампании.
– Однако главной рекомендацией по-прежнему остается мнение друга. Поверьте, оно обычно оказывается куда более действенным, чем телевизионный ролик или статья в журнале.
Источник: motor.ru
